Nike y Adidas, en guerra por el negocio del fútbol

Para este año la marca estadounidense deportiva Nike dio un paso temerario: cuatro de los principales equipos de fútbol que viste en Europa (Inter de Milán, Manchester United, Atlético de Madrid y el Paris St. Germain) tendrán como segunda camiseta una de color blanca.

¿La razón? Hacerle sombra al dominio en el marketing deportivo ejercido por el Real Madrid y su marca patrocinadora: la alemana Adidas.

Pero lo anterior es solo un símbolo de una guerra entre ambas marcas que tiene como escenario a Europa: por primera vez en cuatro años, Nike lidera el mercado de las indumentarias al vestir a 26 clubes en las cinco principales ligas del continente (Alemania, Italia, Francia, España e Inglaterra).

Mientras que Adidas a pesar de mantener en su portafolio al poderoso Real Madrid, se quedó apenas con 18 equipos. En tercer lugar se situó la alemana Puma que viste a 9.

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Sin embargo, en este enfrentamiento Adidas no ha cedido su ofensiva y dio un golpe de gracia este mes de junio cuando anunció que a partir de la temporada 2015-2016 vestirá al Manchester United, uno de los hijos predilectos de Nike desde 2002, por un contrato cercano a los US$1.000 millones que durará diez años.

¿Cómo seguirá?

Cuando dos selecciones patrocinadas por Adidas, Argentina y Alemania, llegaron a la final del Mundial de Brasil 2014, los analistas en mercadeo deportivo acordaron que la victoria estaba en las manos de la marca alemana.

De hecho, varias cifras alrededor del torneo le daban el predominio: Adidas (patrocinador principal del Mundial) facturó US$2.400 millones en ganancias, mientras que Nike, que estuvo detrás a 10 de los 32 equipos participantes, registró US$1.900 millones, según datos entregados por ambas marcas.

Sin embargo, al desvanecerse la ebullición de Brasil 2014, las cosas parecen estar cambiando, porque el mercado de la Copa del Mundo es cada cuatro años, mientras que el de los clubes se mantiene en permanente crecimiento.

Estas cinco ligas grandes significan una venta de al menos 13 millones de camisetas cada temporada.

Y la más vendedora es la Liga Premier inglesa con alrededor de 5 millones. En la primera división de este país la marca predominante es Adidas con cuatro clubes (Chelsea, West Ham United, Sunderland, West Bromich Albion), mientras que Nike tiene tres (Manchester City, Manchester United y Queens Park Ranger).

"En términos de ingresos, son los 10 mejores equipos de Europa los que dominan el 65% del mercado de las camisetas. De los cuales, la mayoría viene de Inglaterra, que es un campo dominado por Adidas", le dijo a la BBC Andrew Walsh, experto en finanzas deportivas de Repucom.

Y añadió: "En el terreno que está ganando Nike es en el de la cantidad. Sin embargo, Adidas no se está retirando de la competencia, de hecho es todo lo contrario: la marca está ahora empezando a demostrar su fuerza al proveer a los principales clubes europeos".

El elemento estratégico

A pesar de los buenos números, Nike perdió dos negocios importantes el año anterior: el Arsenal inglés, que pasó a ser equipado por la alemana Puma, después de estar 20 años con la marca estadounidense.

Sin embargo, lo que llenó los titulares fue el segundo negocio perdido: el acuerdo al que llegaron Adidas y el Manchester United.

Un acuerdo que tomó tres años para cerrarse. La marca de las tres rayas sostuvo que sería capaz de generar ventas cercanas a los US$2.000 millones, pero el acuerdo fue firmado antes de que el United quedará por fuera de la Liga de Campeones por primera vez en 19 años.

Para Austin Houlihan, de la consultora Deloitte, el asunto va más allá de vender camisetas para generar dinero.

"Hay un elemento estratégico que consiste en relacionar la marca con un club en particular", dijo Houlihan.

Y añadió: "Esa es la razón por la que había distintas ofertas sobre la mesa y esa es la razón por la que el Manchester United escogió a Adidas en vez de Nike".

Conciencia de marca

Sin embargo, para el profesor Chris Brady, del centro de negocios del deporte de la Universidad de Salforfd, la estrategia de Adidas es coherente con su idea de negocios.

"La relación de la marca con el fútbol es única", le dijo a la BBC.

Y añadió: "Adidas pagó más porque para ellos el fútbol es la base de su negocio".

Entonces, mientras varias Ligas inician esta semana (la Liga Premier y la francesa ya están en marcha, mientras que España y Alemania comienzan este sábado) con sus equipos batallando en el campo de juego, la pelea se extenderá a las tiendas, donde todos van a querer quedarse con un pedazo de la torta.