Boom des réseaux sociaux en Europe

Facebook fait tomber ses concurrents comme des mouches. Pendant quelques mois, les portails Internet ont résisté. Mais en mai 2010, leur audience en Europe est passée à son tour derrière celle des réseaux sociaux en termes de temps passé en ligne. Selon le dernier rapport annuel de l'institut d'études ComScore dédié aux usages numériques des Européens, le ComScore Europe Digital Year in Review 2010 , les réseaux sociaux captent désormais près d'un quart du temps passé sur la Toile par les internautes européens. Les portails Web, jadis au cœur de l'expérience numérique des consommateurs, représentent moins de 20 % du temps passé. La chute est plus dure encore pour la messagerie instantanée, qui avait capté jusqu'à 39 % du temps passé en ligne par les internautes européens et choit à 10 %.

La Turquie en tête des pays les plus accros

Les réseaux sociaux sont ainsi devenus, derrière la recherche en ligne, l'usage le plus répandu en Europe avec 84,4 % d'utilisateurs. En progression de 10,9 % sur un an, le segment enregistre, en Europe, «la plus forte progression observée dans les principales régions du monde», indique ComScore. En termes de pénétration, l'Amérique du Nord et l'Amérique latine restent devant l'Europe. Dans le détail, la Turquie arrive en tête des pays les plus accros aux réseaux sociaux avec 92,2 % d'internautes utilisateurs. Elle devance la Pologne (90,6 %), le Royaume-Uni (87,9 %) et la Finlande (86,5 %). La France, à 80,6 % de pénétration, fait partie du bas du tableau, avec l'Allemagne (79,4 %), la Suisse (75,2 %) et l'Autriche (74,5 %).

Sans surprise, Facebook est au cœur de ce boom des sites communautaires, numéro un dans 15 des 18 marchés européens étudiés par l'institut d'études. «Avec 230 millions de visiteurs uniques, Facebook est le troisième site le plus populaire d'Europe et devance de loin tout autre support média dans l'attention des consommateurs», analyse ComScore dans son rapport. Champion en Turquie, au Royaume-Uni, en Finlande et en Norvège, Facebook doit en revanche faire face à des concurrents locaux de taille en Pologne, aux Pays-Bas, en Allemagne, où la part de marché du réseau américain est inférieure à 60 %. En Russie, Facebook fait, avec 18,8 % de part de marché, même office de challenger face à des acteurs locaux comme Vkontakte et Odnoklassniki. Ce dernier est édité par le groupe Mail.ru, filiale de DST, le fonds russe actionnaire de Facebook, Zynga et Groupon.

Ce succès d'audience n'a pas échappé aux annonceurs, qui ne cessent d'augmenter leurs investissements sur les réseaux sociaux. En France, le nombre de bannières publicitaires diffusés sur les réseaux sociaux a bondi de 64 % en 2010, indique ComScore. Au Royaume-Uni, un des principaux marchés publicitaires en Europe, elles ont augmenté de 47 % entre 2009 et 2010. En Allemagne, elles ont plus que doublé ! Résultat : les réseaux sociaux ont joué un rôle moteur dans la croissance du marché de la publicité graphique en ligne (display). «Bien que les annonceurs rechignent parfois à investir sur les réseaux sociaux en raison de faibles taux de clics, il est important de reconnaître que les bannières ont un impact sur la construction de la marque», souligne ComScore.

En 2010, les internautes européens se sont enflammés pour un autre secteur émergent : les sites de coupons de réduction. Le nombre d'internautes européens utilisant un de ces sites a explosé, avec une hausse de 162 % en décembre 2010, à 34,9 millions de visiteurs uniques. Ici encore, un seul acteur semble tirer son épingle du jeu : en effet, l'américain Groupon, qui a racheté plusieurs compétiteurs européens l'an passé pour se développer, capte environ 30 % de ce très jeune marché. La France est en tête sur ce dernier, avec 20,6 % d'internautes qui ont recours à ces nouvelles formes d'achat groupé.