lunes, 29 de agosto de 2011
Eduardo Olivares
Economía y Negocios
Mark Kramer, académico de Harvard, dice que este nuevo modelo -de explosiva popularidad en el mundo corporativo mundial- puede ser aplicado en forma exitosa en Chile.
En un artículo publicado en 2006 en la Harvard Business Review, los académicos de esa universidad y expertos en management Michael Porter y Mark Kramer hablaron, por primera vez, de un modelo de negocios que incorpora la dimensión social en el corazón productivo de las compañías. Lo llamaron principio de Valor Compartido, que ganó popularidad entre grandes transnacionales.
En enero de este año, en la misma revista pulieron el concepto: a diferencia de la Responsabilidad Social Empresarial (RSE), el Valor Compartido busca que las empresas vean los temas sociales no como una compensación a la comunidad, sino como parte de sus estrategias de crecimiento y rentabilidad.
Kramer, quien también es el fundador y director gerente de la organización social FSG, viene a Chile invitado por Acción RSE. El seminario será este martes en CasaPiedra.
-Porter y usted dicen que las empresas han puesto los temas sociales en la periferia y no en el centro de sus negocios. De eso en general se trata la RSE. ¿Cómo se aplica su idea de Creación de Valor Compartido (CVC)?
"Las compañías no sólo han tendido a minimizar su preocupación por los temas sociales, sino también a tratarlos como un costo o restricción, en vez de una oportunidad. El Valor Compartido se enfoca en las sinergias entre los negocios y los temas sociales, en cómo negocios potenciales pueden ser actores que resuelvan temas sociales, y que se gane dinero con eso. En cambio, la RSE tiende a ser un departamento aparte en las empresas, con un presupuesto pequeño, que se concentra en reportar su desempeño ambiental y social, que trata de mitigar los riesgos y evitar las protestas callejeras".
-Con la RSE, las empresas buscan legitimación social. ¿El Valor Compartido no busca lo mismo?
"Con la RSE, las compañías buscan reputación y el sello de que son buenas empresas. La CVC no es acerca de eso. Muchas de las iniciativas que buscan mejorar la situación de la población de bajos ingresos son excelentes ejemplos de Valor Compartido, pues se trata de cómo arreglar la situación de salud y recursos de esas personas".
-¿Debe verse a las empresas como actores no de mercado, sino incluso de Estado?
"No creo que deban actuar como actores del Estado. Tampoco creo que todos los problemas puedan ser resueltos desde el prisma del Valor Compartido. Hay temas importantes que están más bajo el paraguas de RSE que CVC, como el asunto de la corrupción. No decimos que las empresas dejen de hacer RSE, pero si sólo se enfocan en ella estarán perdiéndose de nuevas oportunidades para crecer y obtener ganancias por no incorporar los temas sociales en su mirada y estrategia corporativa".
-¿El concepto de CVC toma a las personas como consumidores o ciudadanos?
"Hablamos de tres formas. Primero, a través de productos y mercados, que ve a la gente como consumidores. El segundo es acerca de redefinir la cadena de valor, que es sobre las empresas como operadores internos. El tercero apunta a fortalecer las condiciones económicas de la región donde está el negocio, que ve a la gente como empleados y tal vez como ciudadanos".
-Considerando que Chile es un país en desarrollo, ¿cómo las empresas pueden usar la CVC?
"Chile es rico en recursos naturales y las empresas tienen muchas oportunidades para usar el Valor Compartido. Por ejemplo, en cómo desarrollan la infraestructura para apoyar su negocio. Un ejemplo en América Latina es Newmont Mining, que tiene un programa de Valor Compartido en que usa a pequeños y medianos empresarios locales como sus proveedores primarios en vez de importar los servicios de los grandes conglomerados. Esta iniciativa redujo sus costos, pues resultó más eficiente, creó 6.000 trabajos y fortaleció a las comunidades".
-Visto así, su concepto dice que los temas sociales deben ser un activo de las compañías.
"Exactamente. Los temas sociales y medioambientales deben ser activos de una compañía, en vez de un costo o restricción, y la CVC nos dice cómo y cuándo eso debe ocurrir".
-En Chile, ha habido protestas ciudadanas que demandan una mayor igualdad social. ¿Cómo la CVC se relaciona con estos escenarios?
"He pensado en eso para mi presentación en Chile. Entiendo que hay temas contra la energía hidroeléctrica o contra algunas empresas que han cometido abusos de poder. Eso se relaciona más con la RSE que con la CVC. Hay varios ejemplos de CVC en capacitación y educación, que permiten a las personas conseguir un trabajo o mejor salario. Pero la cuestión de la justicia e indemnizaciones de las empresas está en el margen de acción del Gobierno".
