Hoteles, aerolíneas, cruceros y agencias de viajes pisan fuerte en la tercera era de la digitalización. Primero, nacieron las webs. Después, llegó la venta online. Ahora, su reto es crear experiencias para un viajero más exigente.

La revolución digital ha otorgado el poder al viajero y ha obligado al sector turístico a reinventarse. Primero, llegaron las webs. Después, la venta de contenidos online. Y, ahora, con una desintermediación del negocio cada vez mayor (el 80% de los turistas que llegan a España ya lo hace sin paquete turístico), el desafío es crear experiencias para fidelizar al cliente sin renunciar a calidad y servicio.

Hoteles, aerolíneas, cruceros, agencias de viajes y, también, destinos turísticos ya se han puesto manos a la obra diseñando su propia hoja de ruta digital y "sofisticando su propuesta de valor antes, durante y después del viaje a través de distintos canales y con estrategias diferentes", explica Antonio López de Ávila, presidente de la Sociedad Estatal para la Gestión de la Innovación y las Tecnologías Turísticas (Segittur).

Iberia, por ejemplo, ya no sólo vende vuelos. También ofrece hoteles, coches alquilados e información del destino en su web y crea contenidos que remite al viajero vía redes sociales en función de lo que busque. Mientras, agencias como Destinia ya juegan con la realidad virtual para que el cliente experimente lo que encontrará en el destino y la Confederación Española de Agencias de Viajes (Ceav) distribuirá a lo largo de este año 4.500 gafas de realidad virtual en puntos de venta en España.

KLM: Dudas y servicios vía Facebook Messenger

En marzo, KLM se convirtió en la primera aerolínea en incorporar Facebook Messenger a sus canales de comunicación con el pasajero. A través de la red social, envía tarjetas de embarque y actualiza el estado de los vuelos. Otras compañías del sector de los viajes como Hyatt, Expedia y Skyscanner también utilizan este servicio.

Hilton: el robot que espera en recepción

Al margen de su marca para 'millennials', Hilton también está probando suerte en el campo de la inteligencia artificial. En marzo, incorporó, en una prueba piloto, a un nuevo empleado: 'Connie', un robot que debe su nombre al fundador de la cadena -Conrad Hilton- y que incorpora la tecnología de IBM. El cometido de 'Connie' consistía en recomendar a los huéspedes del Hotel Hilton Lean (EEUU) dónde cenar y qué visitar y cómo llegar. Además de sorprender al cliente, el objetivo era reducir el tiempo de espera en recepción y ganar eficiencia.

Los wearables también han irrumpido en el sector hotelero, permitiendo al huésped despreocuparse de llevar llaves o dinero. En el Ushuaïa de Palladium de Ibiza, ya se usan pulseras inteligentes con las que el cliente puede abrir su habitación, registrarse en Facebook o Twitter para compartir contenidos o pagar con PIN a cuenta o vía tarjeta de crédito. Y, muy pronto, será el turno de los robots en hoteles -cadenas como Hilton y Starwood ya los están probando- o en alta mar -en septiembre, Costa Cruceros incorporará cinco robots Pepper a su buque insignia, el Costa Diadema, que resolverán preguntas en inglés, francés e italiano e, incluso, propondrán posar para una foto de recuerdo-.

Velocidad

Según López de Ávila, "la velocidad del cambio es más rápida que en las anteriores eras de la digitalización. Europa está progresando a la par que EEUU". Y las posibilidades son casi infinitas. Para empezar, esta manera de viajar se traduce en otra forma de comprar. Según el estudio Destination: Connected Travel de Accenture, un 66% de los clientes analiza distintos proveedores antes de comprar y un 49% asegura que reservaría un hotel si éste no tiene comentarios de otros viajeros, lo que refleja que la fragmentación digital va in crescendo.

Marriott: 'Branded content' y comunidades

El contenido propio es uno de los ejes de la estrategia de digitalización de Marriott. En 2015, la cadena lanzó una plataforma online -Marriott Traveler- con contenidos propios de destinos como Londres, Chicago o Dubai para captar la atención de potenciales huéspedes. Además, ha creado una comunidad en la aplicación VSCO con guías, fotografías y vídeos que envían viajeros desde todo el mundo.

"Sólo un 25% de los consumidores se sienten fidelizados, lo que exige una mayor transparencia por parte de las marcas. El resultado es que, en el sector hotelero, un 50% de las ventas entran ya por canales digitales, tanto propios como agencias de viajes online, lo que supone un crecimiento de entre el 20% y el 30% en los últimos años", explica Raimon Miret, managing director del área de Viajes de Accenture.

La tecnología, además, está revolucionando otros ámbitos. Por ejemplo, los propios hoteles (en el futuro, el huésped podrá controlar la temperatura, la iluminación o el despertador con su smartphone). "La domótica es la batalla actual; con un nivel de inversión limitado, las cadenas podrían incrementar significativamente sus ingresos gracias a la tecnología digital porque el cliente está dispuesto a pagar más", apunta Miret.

Accor: Hoteles... y apartamentos turísticos

En 2014, Accor apostó por la digitalización con un plan de 225 millones de euros para adaptar sus sistemas al 'mobile first'. Además, el grupo hotelero francés ha entrado en el negocio del alquiler turístico -como Hyatt y, en España, Room Mate y Sidorme- para plantar cara a Airbnb. Squarebreak, Oasis Collections y la plataforma de viviendas de lujo Onefinestay son sus inversiones en este campo.

Otro vértice del cambio está en la organización y sus procesos. Aunque en ese caso la evolución es más lenta, a medio plazo las herramientas digitales podrían servir para elevar la productividad. ¿Cómo? Permitiendo, por ejemplo, enviar un aviso de que la habitación ya está vacía a la camarera de piso o que ésta, a través de su smartwatch, pueda abrir una incidencia y avisar de que es necesario una lámpara, acelerando las labores de mantenimiento.

Starwood: Redes socialesy retransmisión en directo

Si 'Connie' ayuda a Hilton en recepción, 'Botlr' lleva a la habitación del cliente lo que necesite en los hoteles Aloft de Starwood. Además de este robot -que lleva su propio uniforme y es capaz de detectar a las personas y cederles el paso-, la cadena retransmite en directo lo que sucede en sus hoteles a través de las redes sociales y fideliza a sus seguidores mediante de juegos como la búsqueda del tesoro.

Sin embargo, hasta el momento, los grandes avances están en la comercialización, con ofertas y experiencias personalizadas tanto para turistas como para viajeros de negocios. Como apunta López de Ávila, "un producto que no esté digitalizado no existe en el catálogo. La mayoría de los visitantes extranjeros buscan por Internet e interactúan con el destino una vez que ya están en el país".

En España, también las ciudades se han sumado a la digitalización. Hoy, existen 11 destinos turísticos inteligentes (entre ellos Málaga, Santander, Madrid, Barcelona...) que están reforzando su propuesta con WiFi gratuito, apps, videomapping... Mientras, gigantes como Google y Facebook ya están analizando el impacto, desde el punto de vista del negocio, de las campañas de promoción turística.

Virgin America: Comida a bordo directa a su asiento

Red es la plataforma de entretenimiento a bordo de Virgin America que, además de televisión por satélite, juegos en 3D y mapas directamente interactivos de Google, permite a los pasajeros pedir comida y bebida que la tripulación -que recibe la información en su 'tablet'- le servirá directamente en su asiento.