La digital experience platform, boite à outils géante de la stratégie de contenus
En rachetant Magento, pour 1,68 milliard de dollars le 21 mai dernier, Adobe a frappé un grand coup. Alors qu'il était jusque-là dépourvu de toute solution e-commerce, l'opération lui a permis de mettre la main sur la dernière brique qui manquait à sa digital experience platform, Adobe Experience Cloud. La digital experience platform (DXP) correspond à un assemblage de solutions technologiques qui vont permettre à une marque de gérer, de façon simple et centralisée, la création et la diffusion de contenus au sein des nombreux points de contacts qu'elle entretient avec les internautes. Qu'il s'agisse de ses sites Web, ses différentes applications mais aussi les plateformes sociales au sein desquelles elle a une présence. Qu'il s'agisse de contenu édito ou d'e-commerce, donc.
"L'entreprise peut gérer plus facilement ses contenus en back office et l'internaute bénéficie d'une meilleure expérience de navigation en front office"
L'enjeu pour les marques ? Disposer d'une infrastructure permettant de proposer une expérience utilisateur digitale innovante et cohérente à l'ensemble de ses visiteurs depuis une plateforme unique. "Tout le monde y gagne, entre l'entreprise qui dispose d'une solution qui lui permet de gérer plus facilement sa stratégie de contenus en back office et l'internaute qui bénéficie, lui, d'une meilleure expérience de navigation en front office", résume Olivier Binisti, senior value consultant chez Adobe.
Preuve que le sujet est tendance, la catégorie Digital Experience Platform a fait son apparition dans la bible américaine du marketing digital, le Magic Quadrant de Gartner, en tout début d'année. Difficile pour autant de parler de révolution, estime Hervé Mignot. Parlez-plutôt de rationalisation, explique celui qui est associé au sein du cabinet de conseil Equancy. "La plupart des DXP qui sont aujourd'hui mises à l'honneur sont la réunion d'outils qui existaient déjà mais qui étaient pour la plupart éparpillés." A mesure que les entreprises ont gagné en maturité, l'offre s'est consolidée côté prestataires.
Le leader Adobe
L'outil proposé par Adobe, Adobe Experience Cloud, en est un bon exemple. Le leader de sa catégorie, selon le Magic Quadrant, réunit des suites créatives (Photoshop, Illustrator…), des outils de gestion de document cloud comme Acrobat, des suites marketing (Adobe Analytics, Audience Manager et Campaign Manager) et une solution de gestion de site Web (Adobe Experience Manager). Des briques réunies le plus souvent à coup d'acquisition comme dans le cas de celle de Magento ou de celles de Neolane et Tubemogul qui ont été intégrées à Campaign Manager.
"La plateforme fait de son exhaustivité un argument commercial, détaille Hervé Mignot. Il s'agit de convaincre le client de venir piocher au sein d'Adobe Experience Cloud ce dont il a besoin plutôt que d'utiliser trois ou quatre outils différents qui ne communiquent pas entre eux." Une analyse confirmée par Olivier Binisti. "C'est l'intégration de ces solutions les unes avec les autres qui fait notre force." Dans le jargon des marketeurs, on parle d'un "one stop shop", un endroit où chacun choisit les briques technologiques qui l'intéresse le plus.
Dans un modèle où la data fait office de fil rouge, pour mesurer la performance des contenus qui marchent le mieux et segmenter leur diffusion en fonction des audiences concernées, l'interopérabilité entre la DXP et la DMP est un argument de vente pour des acteurs comme Adobe ou Oracle. "Même si cette interopérabilité entre outils, dont certains ont été rachetés, n'est pas toujours optimale", pointe Hervé Mignot. Olivier Binisti entend le reproche mais tempère. "Nous avons pu sous-estimer cet aspect-là au cours des nombreuses acquisitions réalisée lors de ces 10 dernières année. Mais le gros des investissements opérés depuis deux ans va à la R&D et l'intégration des technologies acquises. Celle de Tubemogul, rachetée en janvier 2017, s'est faite dans son intégralité, en l'espace de deux mois."
"Mutualiser les coûts et éviter la surcharge de travail que représente l'harmonisation de différents CMS"
Toutes les entreprises sont aujourd'hui susceptibles de recourir à une DXP. Hervé Mignot cite l'exemple d'un grand constructeur automobile qui a choisi, il y a deux ans, de centraliser l'ensemble de ses plateformes de contenus au sein d'un seul espace pour toutes ses filiales. "Cette convergence permet de mutualiser les coûts et d'éviter la surcharge de travail que représente l'harmonisation de différents CMS." Olivier Binisti cite, lui, beaucoup d'acteurs du Cac 40 parmi ses clients : Renault, Danone, PSA, EDF ou encore Airbus. "Mais aussi beaucoup de PME comme la compagnie de croisière Silver Seas, qui avec 350 collaborateurs et 350 millions euros de chiffre d'affaires, avait un gros enjeu data. Elle a donc sollicité plusieurs de nos outils dont Experience Manager et Analytics."
Hervé Mignot minimise toutefois la réalité du marché commercial, au motif que certaines entreprises n'ont pas attendu la naissance des grandes suites logicielles pour lancer leurs propres outils et ont préféré se lancer en interne, en développant elles-mêmes ce dont elles avaient besoin. "Je pense que le recours à une suite DXP tierce est surtout un sujet pour les entreprises qui ont une très grosse complexité sur le Web ou n'ont pas la maturité digitale suffisante pour être autonomes. D'autant que beaucoup de sociétés sont rebutées par la refonte abrupte qu'impose une migration vers une DXP unifiée."
Un ROI difficile à matérialiser
Bien évidemment, Olivier Binisti n'est pas de cette avis et rappelle que "le cœur d'un groupe de grande consommation n'est pas de faire de l'IT et de bâtir des outils qui lui coûteront de l'argent et du temps en maintenance et mises à jour." En déléguant tout cet aspect-là à un prestataire comme Adobe, l'entreprise permet à ses équipes de se concentrer sur le cœur de son business : proposer des offres innovantes, être à l'écoute du client ou anticiper l'évolution de son marché. Un argument qu'Olivier Binisti concède avoir parfois du mal à faire entendre. "Récemment, c'est une banque qui me demandait quel était le ROI de ce que je proposais. On manque parfois de bons metrics pour mesurer le coût du changement et ce que l'entreprise va en retirer."
Le coût justement, quel est-il ? "Nous avons eu quelques projets à plusieurs millions d'euros mais il est souvent moindre", explique Olivier Binisti. Et de rappeler que la mise à disposition de la technologie n'est pas la seule source de coût pour l'entreprise. "L'accompagnement des équipes et l'hébergement des technologies en sont d'autres. L'entreprises devra les intégrer à ses calculs de rentabilité, qu'elle fasse appel à un tiers ou qu'elle y aille en interne." A la clé, faire appel à un prestataire assurerait donc un gain de temps et d'argent, promet Olivier Binisti. "Ça permet à une marque globale de se lancer dans de nouveaux pays et de créer de nouveaux sites Web en un rien de temps", illustre-t-il.